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华硕最难攻下的市场!三进三出中国,手机策略再转弯


华硕最难攻下的市场!三进三出中国,手机策略再转弯
华硕发表 2018 年第 3 季电脑本业面临两大挑战:贸易战带来的汇率剧烈震荡风险,还有对手在欧陆的激烈价格战;然而更让分析师关心的手机业务,再度宣布策略调整:选择退出中国一级战区。

华硕执行长沈振来在法说会表示,华硕手机的机会将是「附加价值」,这也是本季持续到 2019 年的主轴,而大量市场将避开。

华硕最难攻下的市场!三进三出中国,手机策略再转弯

华硕执行长沈振来先前表示,华硕手机业务目标 2018 年第 4 季获利。

沈振来的意思是,华硕的手机产品必须有利基性,如 ROG Phone,跟别的品牌完全不同,若华硕手机置身于量很大的市场,就会面临很大的压力,所以利基会是华硕手机在未来做整顿的方向,而 2018 年最明显的决策是把「电信客户」跟「中国生意」移掉,专注有附加价值的市场。

三进三出中国,最难战场

华硕在中国智慧手机战局三进三出,相对在中国主机板稳稳称霸多年,手机成绩单不算漂亮。

第一次进入中国手机市场是 2011 年,在中国推出变形手机 PadFone,当年盛大在北京举行发表会,邀请中国联通及中国移动等一线电信业者站台牵手合作,华硕挟在平板的设计实力加入通讯功能,PadFone 在当时没有太多相同竞品,使得声势相当不错,不过因为每台手机价位在台币 2 万元上下,销售量并不突出。

华硕第二次再度发力中国时间是 2014 年底,挟全球推出 ZenFone 新品牌奏功,华硕也在中国推出 Pegasus 飞马手机,并邀请中兴副总裁王勇加入操盘华硕中国业务。

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中国市场跟中国品牌对手都十分难缠,华硕曾多次表示排除中国跟印度市场,其他国家多数能获利。


然而儘管「用强国人打强国市场」,华硕的策略仍是游击战法,以在地团队设计符合在地需求的手机,借用中国製造,该机不在中国以外国家销售。

华硕新中国团队虽发表手机去 App 化概念,「省事儿软体」满足了老嫌手机容量不够的中国中低阶用户,但随着新品牌 OPPO、VIVO、小米及金立等问世,华硕誓言拚出中国前十强的目标也距离越远。

电竞手机纳入 ROG 操盘,扩大经营完整度

华硕在手机仍奋力发展,但中国施展不开最大关键还是在「晶片商」。华硕 2014~2015 年与英特尔合作手机晶片,不过因高通在 4G 具领先地位,华硕随后陆续转移重心到高通平台,然而高通却不是华硕熟悉的电脑供应链伙伴,随高通与中国小米及 OPPO 在 2016~2017 年陆续签署合作协议,华硕跟这些中国手机品牌在成本的起跑点距离也被拉开。

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华硕 ROG 品牌拉力强,未来会加强电竞手机操作。


沈振来曾表示,中国必须销售特色手机,否则以华硕新进入者的角色,卖得越多,售后服务及维修的成本会变大,成为达到规模经济前的最大门槛。

那幺下一步华硕的策略?沈振来说,第 4 季行动手持装置出货季增率估有 0~5% 成长,手机、电竞、电脑仍是三大主力产品,除手机策略调整,华硕电竞业务营收占比将从现在营收规模的 15% 提高至 20%,把 ROG 电竞手机也纳入整体电竞品牌操盘。

沈振来表示,新年度的华硕内部策略是「两手策略」:核心业务要维持,未来业务要抓住趋势。

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